Maßnahmen für einen fairen Wettbewerb im E-Commerce: Die EU zeigt Zähne

Am 27. Mai war im politischen Brüssel ein gewisses Raunen zu vernehmen. Auslöser war ein 200-Millionen-Euro-Bußgeld, das die Europäische Kommission gegen den chinesischen Onlinehändler Temu verhängte. Die Strafe ist das Ergebnis einer monatelangen Untersuchung im Rahmen des sogenannten Digital Services Acts, bei der es um die Frage ging, ob die rasant wachsende Plattform ihrer Pflicht zur Risikoanalyse der über sie verkauften Produkte hinreichend nachkommt. Das Ergebnis bestätigt nun den Verdacht, dass Verbraucher bei einem Kauf über Temu regelmäßig mit nicht-konformer und teils unsicherer Ware konfrontiert werden – etwa bei Spielzeugen und Ladegeräten.

Die Maßnahme hat doppelte Signalwirkung. Einerseits demonstriert die Kommission, dass konsequenter Verbraucherschutz in der Europäischen Union kein leeres Versprechen ist. Andererseits ist das Bußgeld auch ein Signal für den fairen Wettbewerb, da hiesige Händler und Hersteller in teure Compliance-Strukturen investieren, um das hohe Verbraucherschutzniveau zu erfüllen. Eine Folge davon ist, dass sie mit den auf den Plattformen angebotenen Preisen nicht konkurrieren können.

Die EU zeigt also Zähne – gut so, befindet der Bundesverband Kooperierender Mittelstand (BKM). Das Bußgeld gegen Temu ist dabei nur ein Baustein des Maßnahmenportfolios, mit dem die Europäische Kommission dem wachsenden Wettbewerbsdruck im Bereich des E-Commerce begegnen will. Digitalpolitik, Zollrecht und Marktüberwachung zahlen gleichermaßen auf dieses Ziel ein. Wir stellen die wichtigsten Ansätze vor und bewerten sie: Taugen sie dazu, Wettbewerbsgleichheit im Online-Handel herzustellen?

DSA, DMA, DFA – der Buchstabensalat europäischer Digitalregulierung

Das Verfahren gegen Temu ist nicht das einzige, das im Kontext des Digital Services Act (DSA) derzeit läuft. Die Kommission führt auch eine Untersuchung gegen den Online-Marktplatz Shein durch: Auch hier lautet der Vorwurf, dass der Plattformbetreiber nicht konsequent genug gegen den Verkauf nicht-EU-konformer Ware – etwa unsicheres Spielzeug, Kosmetika oder kinderähnliche Sexpuppen – vorgeht. Zudem wird überprüft, ob das suchtfördernde Design der App gegen DSA-Regelungen verstößt.

Der Digital Services Act wurde bereits 2022 verabschiedet und stellt aus Sicht der Kommission eines der schärfsten Schwerter für die Einhaltung des Verbraucherschutzes im digitalen Raum dar – etwa mit Blick auf die Transparenz von Empfehlungssystemen, den Schutz Minderjähriger oder die Werbung, die über E-Plattformen dargestellt wird. Dies gilt insbesondere für sogenannte Very Large Online Platforms, zu denen der DSA unter anderem Temu und Shein zählt. Für diese gelten verschärfte Anforderungen, deren Einhaltung die Kommission durch direkte Aufsichts-, Auditierungs- und Durchsetzungsbefugnisse sicherstellt, die einem transparenten Eskalationsmechanismus folgen.

Die Schlagkraft des Digital Services Act ist auch deshalb als sehr hoch einzuschätzen, da die hohen Geldbußen bei festgestellter Nichteinhaltung – bis zu 6 Prozent des Jahresumsatzes – auch für Online-Giganten eine abschreckende Wirkung haben dürften.

Zeitgleich mit dem Digital Services Act wurde der Digital Markets Act (DMA) eingeführt. Dieser soll sicherstellen, dass sogenannte digitale Gatekeeper – Online-Unternehmen, die aufgrund ihrer Größe und Marktstellung eine zentrale Zugangsfunktion für digitale Märkte erfüllen – keine Wettbewerber in ihrem Dienstleistungsangebot ausschließen.

Interessant ist in diesem Zusammenhang das seit 2024 laufende Verfahren gegen den Google-Konzern Alphabet. Diesem wird laut vorläufiger Feststellung vorgeworfen, bei seiner Produktvergleichsseite Google Shopping eigene Angebote gegenüber denen konkurrierender Vergleichs- und Vermittlungsdienste bevorzugt zu haben. Auch hier drohen empfindliche Strafen von bis zu 10 % des Jahresumsatzes.

Der Hebel zur Sicherstellung fairer Wettbewerbsbedingungen bleibt jedoch begrenzt. Dies liegt insbesondere daran, dass die meisten Plattformhändler aus Drittstaaten – mit Ausnahme von Amazon – derzeit nicht als Gatekeeper gelten und damit auch nicht in den Anwendungsbereich des DMA fallen.

Darüber hinaus plant die Kommission für Ende des Jahres 2026 mit dem sogenannten Digital Fairness Act (DFA) eine weitere Gesetzesinitiative, die auf den Schutz besonders vulnerabler Verbrauchergruppen im Internet abzielt – allen voran Kindern. In den Fokus geraten hierbei insbesondere sogenannte „Dark Patterns“ – manipulative Techniken, die von Online-Plattformen eingesetzt werden, um das Verhalten von Nutzern in Richtung einer Kaufentscheidung zu lenken.

Der Bundesverband Kooperierender Mittelstand (BKM) warnte im Rahmen von Konsultationen vor einem allzu restriktiven Ansatz in der Regulierung von Dark Patterns. Denn einige Beispiele, die die Europäische Kommission in vorbereitenden Studien als problematisch identifizierte – etwa die farbliche Hervorhebung bestimmter Website-Elemente –, lassen sich nicht rechtssicher von gängigen Marketingmaßnahmen abgrenzen. Ein grundsätzliches Verbot könnte somit einen unverhältnismäßigen Eingriff in die unternehmerische Freiheit zur Gestaltung der eigenen Website darstellen. Zumal bereits scharfe Sanktionierungs-Instrumente für Dark Patterns existieren, allen voran der Digital Services Act (Art. 25) sowie die UCPD-Richtlinie zum Verbot unlauterer Geschäftspraktiken (Art. 8).

Andere im Digital Fairness Act mutmaßlich adressierte Praktiken hingegen lassen sich sowohl im Sinne des Verbraucherschutzes als auch fairer Wettbewerbsbedingungen rechtfertigen. Hierzu zählt insbesondere das auf Sucht ausgelegte Design einiger Online-Plattformen – etwa durch Gamification oder Endlos-Algorithmen – das nicht nur psychologische und finanzielle Risiken für vulnerable Verbrauchergruppen birgt, sondern auch systemische Abhängigkeiten schafft, die konkurrierende Händler strukturell benachteiligen. Ob der Digital Fairness Act diese Wettbewerbsprobleme wirksam entschärfen kann, hängt demnach von seiner konkreten Ausgestaltung ab.

Zollmaßnahmen – Quick Fixes und strukturelle Reformen

Als die Ministerinnen und Minister im November 2025 zusammenkamen, um die Aufhebung der 150-Euro-Zollfreigrenze für Kleinsendungen zu beschließen, kam das einer handfesten Überraschung gleich – für eine Union, die sich sonst weltweit für den Abbau von Marktbarrieren einsetzt. Die Maßnahme war als Reaktion auf den immensen Anstieg der Importzahlen von Kleinwarensendungen zu verstehen, die insbesondere aus China den Binnenmarkt erreichten – zumal der Verdacht besteht, dass Anbieter den Warenwert ihrer Päckchen regelmäßig falsch deklarierten, um die Grenze zu unterschreiten.

Darüber hinaus wurde eine vorübergehende Bearbeitungsgebühr von drei Euro pro Päckchen beschlossen, die ab Juli 2026 gilt. Ihre endgültige Höhe soll im November 2026 per delegiertem Rechtsakt anhand der tatsächlichen Zollabfertigungskosten festgesetzt werden.

Das könnte eine durchschlagende – und vor allem unverzügliche – Wirkung auf die Wettbewerbsgleichheit im Markt haben. Es ist damit zu rechnen, dass die steigenden Kosten an die Verbraucher weitergereicht werden. Das würde einem zentralen Missstand entgegenwirken: Produkte, die über chinesische Plattformen vertrieben werden, sind durch heimische Überproduktion und günstige Zollbedingungen – zumindest bis zum Handelsstreit mit den USA – oft konkurrenzlos billig. Ein „Quick Fix" also, für den sich der Bundesverband Kooperierender Mittelstand dezidiert eingesetzt hatte.

Doch Quick Fixes allein sind selten ausreichend. Flankierend bedarf es struktureller Reformen im Zollsystem, um der dramatisch veränderten Dynamik im E-Commerce Herr zu werden – allein die Anzahl der versendeten Kleinsendungen aus Drittsaaten hat sich zwischen 2022 und 2025 von 1,38 Milliarden auf 5,9 Milliarden vervierfacht. Die gute Nachricht: Auch hier haben sich der Rat und das Europäische Parlament jüngst mit der EU-Zollreform auf ein Reformpaket geeinigt, das zuvor drei Jahre lang zäh verhandelt wurde.

Zentral hierbei ist die Errichtung einer eigenen Zollbehörde mit Sitz in Lille. Diese soll dazu beitragen, die fragmentierte Zollbehördenlandschaft und Verwaltungspraxis über Landesgrenzen hinweg besser zu koordinieren.

Darüber hinaus werden im Rahmen der Zollreform E-Commerce-Plattformen künftig stärker in die Haftung genommen. In ihrer neuen Rolle als „fiktive Einführer" tragen sie besondere Pflichten für die über ihre Plattform verkaufte Ware – etwa hinsichtlich der Mehrwertsteuerentrichtung oder der Produktsicherheit. Systematische Verstöße gegen diese Pflichten werden empfindlich geahndet.

Die Reformansätze sind keineswegs kosmetischer Natur – sie haben das Zeug, Warenströme transparenter zu machen und auf das Ziel der Wettbewerbsgleichheit im Binnenmarkt spürbar einzuzahlen. Problematisch ist lediglich die Zeitschiene: So soll die Zollbehörde etwa erst ab 2028 schrittweise ihre Arbeit aufnehmen. Bis die Vorteile durch eine koordinierte Zollpolitik greifen, könnte sich die Marktstruktur im Einzelhandel bereits grundlegend verändert haben.

Marktüberwachung und DPP: Zweckgebundener Einsatz von Digitalisierung

Ebenfalls im Rahmen der Zollreform wurde das System der Marktüberwachung adressiert – folgerichtig, denn beide Bereiche gehen Hand in Hand. Zumindest theoretisch: Faktisch arbeiten die einzelnen Zollbehörden in der Regel unabhängig von den nationalen Marktüberwachungsbehörden, was die behördenübergreifende Zusammenarbeit erheblich erschwert. So gibt es regelmäßig Berichte, dass Produkte, die vom Zoll in einem Mitgliedstaat beschlagnahmt werden, kurz darauf in anderen Mitgliedstaaten auftauchen.

Um dem entgegenzuwirken, wird eine EU-Zolldatenplattform errichtet, die als zentrale digitale Schnittstelle für sämtliche Zollvorgänge dienen soll – anstatt wie bisher auf europaweit 111 separaten Systemen zu operieren. Zollbehörden, Marktüberwachungsbehörden und die Europäische Kommission erhalten damit Zugriff auf Echtzeitdaten zu Warenströmen – noch vor der physischen Einfuhr in den Binnenmarkt. Nicht-konforme Produkte können so schneller aus dem Verkehr gezogen werden. Mustererkennung und eine EU-weite Risikoanalyse stärken zusätzlich die präventive Handlungsfähigkeit der Marktüberwachung – mit positiven Effekten für den fairen Wettbewerb.

Auch hier bleibt jedoch der zeitliche Horizont problematisch: Wie die neue Zollbehörde wird auch die Zolldatenplattform erst ab 2028 einsatzfähig sein. Bis dahin müssen pragmatische Lösungen gefunden werden, um die Zusammenarbeit in der fragmentierten Behördenlandschaft besser zu koordinieren.

Immerhin ist zu beobachten, dass die Europäische Kommission in jüngster Zeit verstärkt zu EU-weiten Produkttests – sogenannte „product sweeps“ - greift. Diese koordinierten Kontrollen mehrerer einzelstaatlicher Marktbehörden bilden mitunter die Grundlage für Verfahren im Rahmen des oben genannten Digital Services Acts.

Digitalisierung der Warenströme – das könnte perspektivisch auch ein zentrales Nutzungsversprechen des Digitalen Produktpasses (DPP) sein, den die Europäische Kommission derzeit im Rahmen sogenannter Delegierter Rechtsverordnungen erarbeitet. Der DPP fand erstmals im Rahmen der Ökodesign-Richtlinie aus dem Jahr 2024 Niederschlag und wird gemeinhin mit der Förderung kreislauffähiger Produkte in Verbindung gebracht.

Er ist als digitales Abbild bzw. als Lebenslauf eines Produktes zu verstehen, der spezifische, noch festzulegende produktbezogene Daten beinhalten wird. Hierzu gehören mitunter Compliance-Daten sowie Herkunftsdaten des jeweiligen Produkts, die – je nach Zugriffsrecht – über einen statischen, am Produkt befestigten Datenträger (z.B. QR-Code) abrufbar sein werden. In einem DPP-Registry werden Hersteller aller Länder zudem verpflichtet, den zum verkauften Produkt zugehörigen Digitalen Produktpass zu verlinken. So lässt sich für Behörden – zumindest so die Theorie – die Compliance von Produkten schnell und automatisiert überprüfen. Mittelfristig könnten durch die Verfügbarkeit dieser Datengrundlage auch über Mustererkennung Anbieter, die regelmäßig nicht-konforme Produkte verkaufen, systematisch zu identifizieren – ein erheblicher Gewinn für eine präventive Marktüberwachung.

Doch auch hier ist die Zeitschiene der größte Schwachpunkt. Die meisten produktspezifischen DPPs liegen in weiter Ferne: Im Möbelbereich wird die zugehörige Rechtsverordnung nicht vor 2029 erwartet, im Spielzeugbereich gilt der DPP erst ab 2030. Perspektivisch wertvoll – aber zu spät, um gegen die bestehenden Marktverzerrungen wirksam vorzugehen. Zudem wird der DPP zunächst nicht für alle Produktkategorien verpflichtend sein. Elektro-Kleingeräte etwa könnten frühestens zwischen 2030 und 2035 in den Anwendungsbereich fallen.

Nicht zuletzt bereitet die Europäische Kommission derzeit mit dem European Product Act ein umfangreiches Gesetzespaket zur Überarbeitung des bestehenden EU-Rahmens für Produktsicherheit vor. Hierzu sollen neben der Vereinfachung von Regeln im europäischen Produktrecht sowie der verstärkten Nutzung digitaler Werkzeuge (wie dem oben genannten DPP) auch die Marktüberwachung grundlegend reformiert werden.

Übergeordnete Ziele des Pakets, zu dem der BKM Anfang des Jahres konsultiert wurde, sind der Kommission zufolge die Erhöhung der Produktsicherheit sowie die Sicherung eines fairen Wettbewerbs. Wie die EU dies angesichts der sich entwickelnden Dynamik im E-Commerce erreichen wird, soll der konkrete Gesetzesvorschlag zeigen, der für Q3 dieses Jahres erwartet wird.

Fazit

Es lässt sich somit festhalten: Die Europäische Union verschließt nicht die Augen vor den bestehenden Realitäten. Auch wenn einige Maßnahmen spät – vielleicht zu spät – erscheinen, schlagen sie doch allesamt die richtige Richtung ein. Entscheidend wird vor allem die Verzahnung der einzelnen Ansätze sein, um der aktuellen Dynamik im E-Commerce Herr zu werden.

Denn nur ein holistischer Ansatz – der Digitalregulierung, des Zollwesens und der Marktüberwachung – kann das Ziel der Wettbewerbsgleichheit im Binnenmarkt erreichen.

Um dieses Ziel zu erreichen, steht der Bundesverband Kooperierender Mittelstand jederzeit als kompetenter Gesprächspartner zur Verfügung.