EmpCo-Umsetzung beschlossen: Neue Spielregeln für Nachhaltigkeitswerbung

Da Verstöße gegen das UWG von Mitbewerbern abgemahnt werden können, informiert DER MITTELSTANDSVERBUND über die wichtigsten Pflichten, die Händler ab September 2026 beachten müssen.  

Wer nachhaltig wirbt, muss künftig liefern  

Wer weiterhin mit Umwelt- oder Nachhaltigkeitsversprechen – sei es in Texten, Grafiken oder Symbolen – werben will, muss diese Aussagen künftig nicht nur behaupten, sondern auch nachweisen können.  

Dies betrifft beispielsweise Aussagen zu künftigen Umweltleistungen (z.B. „bis 2030 Klimaneutral“, „bis 2028 vollständig recyclingfähig“ etc.), die nur dann getroffen werden dürfen, wenn für den entsprechenden Claim ein detaillierter Umsetzungsplan vorliegt. Unter anderem müssen messbare und zeitgebundene Ziele, die Zuweisung von Ressourcen und eine regelmäßige Überprüfung von externen Sachverständigen enthalten sein, damit derlei Aussagen nicht als irreführend für Verbraucher gelten.  

Darüber hinaus werden „allgemeine Umweltaussagen“ auf die schwarze Liste der unlauteren UWG-Praktiken gesetzt. Hierunter werden unspezifische, generische umwelt- und nachhaltigkeitsbezogene Aussagen („grün“, „umweltfreundlich“ etc.) verstanden, die verboten sind, sofern keine „anerkannte hervorragende Umweltleistung“, auf die sich die Aussage bezieht, nachgewiesen werden kann.  

Keine „allgemeine Umweltaussage“ liegt hingegen dann vor, wenn die Aussage auf demselben Medium ausreichend spezifiziert und konkretisiert wird. Wenn beispielsweise auf einer Verpackung angegeben wird, dass diese nun „besonders klimafreundlich“ sei, müsste dies demnach zusätzlich mit Fakten, etwa hinsichtlich der Materialzusammensetzung, untermauert werden. Ob und wann eine Aussage hinreichend spezifiziert ist, ist häufig hingegen unklar – fraglich ist beispielsweise, ob der Hinweis auf die Abwesenheit eines Materials (z.B. 100% torffrei) bereits eine ausreichende Konkretisierung darstellt.  

Strengere Vorgaben für Nachhaltigkeitssiegel  

Darüber hinaus soll das neue Gesetz den Wildwuchs an Zertifikaten und Nachhaltigkeitssiegeln reglementieren. Hiervon umfasst sind freiwillige öffentliche oder private Vertrauenssiegel, Gütezeichen oder Ähnliches mit der Absicht, bestimmte ökologische oder soziale Merkmale gegenüber Verbrauchern hervorzuheben. Nicht umfasst sind hingegen alle verpflichtenden EU-Kennzeichnungen wie beispielsweise Warnhinweise.  

Nachhaltigkeitssiegel müssen demnach künftig entweder von staatlicher Stelle festgesetzt worden sein oder einen Zertifizierungsprozess durch unabhängige Dritte mitsamt öffentlich einsehbaren Kriterien unterlaufen, bevor sie im Rahmen einer Geschäftstätigkeit verwendet werden dürfen.  

Es wird künftig Aufgabe der Händler sein, zu prüfen, ob das Siegel den festgelegten Zertifizierungsanforderungen entspricht. Wie ein solcher Prüfmaßstab aussehen kann, lässt sich leider anhand des Gesetzes nicht abschließend feststellen.  

Abverkaufsfristen und Nachhaltigkeitssiegel: Politischer Erfolg im Sinne der Nachhaltigkeit  

Kritisch bemerkte der MITTELSTANDSVERBUND in seiner  Stellungnahme  vom Juli 2025 das Fehlen von Abverkaufsfristen im UWG-Änderungsgesetz für nach März 2025 produzierte Produkte, die bis zum Inkrafttreten der Pflichten im September 2025 noch nicht vertrieben wurden. Der derzeitige Wortlaut der Pflichten legt nahe, dass über September 2025 unverkaufte und nicht EmpCo-konforme Produkte vernichtet werden müssten. Dies sei im Kontext der Nachhaltigkeit schwer vermittelbar, kritisierte DER MITTELSTANDSVERBUND.  

Die EU-Vorgaben lassen dem deutschen Gesetzgeber bislang keinen Spielraum für Abverkaufsfristen. Dank der politischen Arbeit des MITTELSTANDSVERBUNDES wurde jedoch ein Entschließungsantrag auf den Weg gebracht, der die Bundesregierung dazu anhält, sich in Brüssel für eine Verlängerung der Übergangsfristen bis zum 27. März 2027 einzusetzen. Aus Sicht des MITTELSTANDSVERBUNDES kann dies nur durch weitere Anpassungen der europäischen Gesetzgeber innerhalb der zugrunde liegenden EmpCo-Richtlinie rechtssicher erfolgen.  

Darüber hinaus konnten auch auf Druck des MITTELSTANDSVERBUNDES weitere Klarstellungen im Begründungsteil in Bezug auf Nachhaltigkeitssiegel erreicht werden. Diese zielen darauf, dass Logos anerkannter sozialer und/oder karitativer Verbände (NaBu, WWF, etc.) nicht als Nachhaltigkeitssiegel im Sinne der EmpCo-Richtlinie zu betrachten sind. Langjährige Kooperationen mit solch anerkannter und vertrauenswürdiger Verbände werden hierdurch nicht zusätzlich gefährdet.   

Neue Informationspflichten, E-Widerrufsfunktion und harmonisierte Label  

Zeitgleich zum UWG-Änderungsgesetz hat der Bundestag zudem mit dem Änderungsgesetz des Verbrauchervertragsgesetz- und Versicherungsvertragsrecht weitere Vorgaben aus der EmpCo-Richtlinie umgesetzt. Hierzu gehören unter anderem neue Informationspflichten, mit denen Händler Verbraucher vor Vertragsschluss in Kenntnis setzen müssen sowie die Einführung einer E-Widerrufsfunktion für im Fernabsatz geschlossene Verträge.  

Zu den Informationspflichten gehört darüber hinaus auch die künftig verpflichtende Bereitstellung harmonisierter Label, mittels derer Verbraucher über die Dauer des gesetzlichen Gewährleistungsanspruchs sowie einer möglichen zusätzlichen, vom Hersteller gewährten Garantie in Kenntnis gesetzt werden.  

Der MITTELSTANDSVERBUND  informierte Sie bereits im August vergangenen Jahres  ausführlich über die im Änderungsgesetz enthaltenen Pflichten für Händler im stationären und Online-Handel.  

Fazit: „Greenhushing“ statt „Greenwashing“?  

Die neuen EmpCo-Regelungen sollen das Vertrauen von Verbrauchern in Waren und Dienstleistungen, die im ökologischen und digitalen Kontext stehen, stärken. Doch ob diese Wette im Sinne der Nachhaltigkeit aufgeht, bleibt abzuwarten: Die ab September 2026 inkrafttretenden Pflichten und insbesondere die damit einhergehende rechtliche Unsicherheit könnte dazu führen, dass Unternehmen künftig von jeglicher Form nachhaltigkeitsbezogener Kommunikation zurückschrecken. Die Folge wäre daher weniger eine wirksame Bekämpfung von „Greenwashing“, sondern vielmehr eine schrittweise Verdrängung von Nachhaltigkeitsaspekten im Werbekontext („Greenhushing“).  

Insgesamt ist jedoch positiv zu bewerten, dass der deutsche Gesetzgeber mit der Umsetzung der EmpCo-Richtlinie einhergehende praktische Probleme nicht verkennt und auf europäischer Ebene aufgreifen will. DER MITTELSTANDSVERBUND wird Sie in jedem Fall über weitere Entwicklungen auf dem Laufenden halten.