Social Media auf dem Vormarsch - das IfH Köln informiert

Soziale Netzwerke wie Facebook, Youtube und Twitter unterstützen den Austausch von Meinungen, Informationen und Erfahrungen. Branchenübergreifend nimmt Social Media hierbei insbesondere für den Handel einen hohen Stellenwert ein. So tauschen sich Nutzer von sozialen Netzwerken über Produkte und Händler aus, diskutieren über Hersteller, teilen Links zu relevanten Seiten, kommentieren Artikel und Beiträge und erstellen eigene Inhalte zu unterschiedlichsten Themen.

Für Markenhersteller, große Handelsketten aber auch kleine und mittelständische Händler aus dem Versand- sowie aus dem stationären Handel stellt Social Media deshalb ein spannendes Betätigungsfeld dar. Das Institut für Handelsforschung unterstützt Unternehmen deshalb bei der Planung, strategischen Ausrichtung und Umsetzung von Social Media-Kampagnen.

Social Media bedeutet vor allem Kommunikation zwischen Konsumenten, aber nicht zwangsläufig zwischen Unternehmen und Konsumenten. Denn Nutzer sozialer Netzwerke unterhalten sich - und zwar auch ohne dass die Produkte, Händler oder Hersteller mit eigenem Auftritt auf Facebook und Co. vertreten sind. Zur Identifizierung des Status Quo sollten sich Unternehmen deshalb zunächst auf das Zuhören beschränken.

„Auch für Unternehmen, die Social Media nicht aktiv zur Kundenansprache einsetzen, gehört ein regelmäßiges Monitoring von Kundenmeinungen im Internet schon heute zu den Hausaufgaben" so Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer des Kölner Instituts für Handelsforschung (IfH). Social Media-Monitoringtools können bei der ersten groben Eingliederung der bereits stattfindenden Unterhaltungen helfen. Für eine weitergehende qualitative Analyse der Tonalitäten und Themen, über die sich die eigene Zielgruppe im Web unterhält, ist ein individuelles Monitoringkonzept empfehlenswert. Das Institut für Handelsforschung entwickelt deshalb zusammen mit seinen Kunden ein Konzept zur Überprüfung der Relevanz von verschiedenen Social Media-Kanälen. Die leitenden Fragestellungen hierbei lauten:

- In welchen sozialen Netzwerken tauschen sich meine Kunden aus?
- Worüber sprechen meine Kunden? Welche Produkte interessieren sie am meisten?
- Wie und vor allem in welcher „Tonlage" tauschen sie sich aus?

Werbebotschaften verbreiten sich in sozialen Netzwerken scheinbar wie von selbst, doch nur dann, wenn es gelingt, die Interaktion mit und zwischen den Konsumenten anzustoßen. So zeigt die aktuelle Kampagne der Ergo Direkt Versicherungen AG, dass das Ergebnis von themengetriebenen Marketingmaßnahmen zweifelsohne die Markenbekanntheit und Wahrnehmung steigert, doch sich nicht zwangsläufig zu einer erfolgreichen Social Media-Kampagne entwickelt. So bleibt die Resonanz auf die aktuelle Kampagne der Ergo Direkt Versicherung AG in sozialen Netzwerken und der eigens dafür betriebenen Website bislang auf einem geringen Niveau. Dies verdeutlicht die Relevanz von zielgruppengetriebenen Marketingkampagnen über Social Media-Kanäle, die auf die individuellen Bedürfnisse der Konsumenten abgestimmt sind und das Interesse der Zielgruppe wecken.

Die alleinige Präsenz im Mitmachweb ist kein Erfolgsgarant. „Ohne interessante oder nützliche Inhalte für die Zielgruppe, keine Beteiligung", so Dr. Hudetz. Die strategische Ausrichtung einer über Social Media getriebenen Marketing-Kampagne sollte deshalb auf fundierten Wissen über die eigene Zielgruppe basieren und nicht in dem von vielen Agenturen heraufbeschworenen „Mitmachen um jeden Preis" motiviert sein. Insbesondere für größere Kampagnen ist es daher empfehlenswert, zur Quantifizierung des Marketingpotentials durch Social Media und Ableitung von Handlungsempfehlungen zunächst auf eine individuelle Zielgruppen bzw. Kundenbefragung zurückzugreifen. Als Forschungs- und Beratungsunternehmen kann das Institut für Handelsforschung auf eine langjährige Expertise und eine Vielzahl an Referenzen im Bereich „Zielgruppenbefragungen" stolz sein. Dieser Kompetenz kommt nun im Kontext des Themenfelds „Social Media" eine große Bedeutung zu.

Agenturen sind vor allem dann gefragt, wenn es an die konkrete Umsetzung der Kampagnen und die kreative Ausgestaltung geht. Im Unterschied zu der Kommunikation über Massenmedien erfordert die Kommunikation über Social Media-Kanäle jedoch mehr als Kreativität. Maßnahmen zur Gestaltung von Rahmenbedingungen, Richtlinien und Mitarbeitercoachings sollten deshalb frühzeitig konkretisiert werden. Der aktuell vorherrschende Hype um das Thema „Social Media" macht es zudem nicht einfach für Unternehmen, zwischen qualifizierten Agenturen oder Dienstleistern und den in einem F.A.Z.-Artikel als „Schelmexperten" bezeichneten, unqualifizierten Social Media-Beratern zu unterscheiden. Ratsam ist es deshalb, bereits bei der Anbieterwahl auf neutrale Unterstützung zu vertrauen. Als neutrales und unabhängige Forschungs- und Beratungsinstitution unterstützt das Institut für Handelsforschung Unternehmen sowohl bei der Erarbeitung der geeigneten Rahmenbedingungen als auch bei der Anbieter- und Dienstleisterwahl.

Ihr Ansprechpartner zu diesem Thema ist Dr. Kai Hudetzk.hudetz@ecc-handel.de.