PEAK 2009: Flächenkonzepte im Visier der Verbundgruppen

Dies ist die ständige Baustelle, der sich die Referenten im Workshop 1 der PEAK 2009, moderiert von Marcelo Crescenti, Chefredakteur „Der Handel“ (www.derhandel.de) gewidmet haben, frei nach dem Motto, man muss erst mal das Alte loslassen können, um mit dem neuen kooperativen Ansatz gewinnen zu können.

Günther Böhme und Frank Stratmann, VME (Vereinigte Möbel Einkauf) erklärten, wie man durch die kooperative Dachmarken-Strategie „Partner Ring“ in kürzester Zeit 70 % der Mitglieder zum Mitmachen bewegte. Ziel des in einem Handbuch festgelegten Dachmarkenkonzepts ist die qualitative Marktführerschaft der mittelständischen Möbelhäuser im hart umkämpften Markt zu visualisieren. Dies bei teilweise sehr individuellen und umsatzstarken Mitgliedern durchzusetzen, war die Herausforderung.

Im Wettbewerb mit der anonymen Großfläche kann der Händler nur durch die persönliche Beratung, die Kundennähe und letztlich durch Sympathiewerte gewinnen, so Frank Stratmann. Diese weichen Faktoren werden in den Marketing- und Werbemaßnahmen für die Häuser unterstrichen. Flankiert durch ein Kundenmagazin ( bereits 1,5 Mio. Auflage), Radiowerbung und online- Auftritte setzte diese kooperative Dachmarkenstrategie ein deutliches Zeichen zum Aufbruch. Wichtig ist, dass jedes Möbelhaus diese Dachmarkenstrategie mit dem eigenen CD (Corporate Design) verbinden kann.

Eine weitere interessante Durchsetzungstrategiestellte die Ringfoto Gruppe mit dem 2 Marken Konzept Photo Porst und Ringfoto selbst vor. Auch hier bestand der dringende Bedarf, nicht nur den Auftritt der Fotofachgeschäfte zu verbessern, sondern auch einem einheitlichen CD zu zuführen, man wählte das Flagship- Modell: Zunächst würde eine einheitliche, ideale Ladenbaukonzeption, Marketingstrategie und Werbekonzeption am grünen Tisch entwickelt. Dann „verhaftete“ die Gruppe 2 Meinungsführer mit bedeutenden Filialunternehmen, um die Flagship Stores als Piloten zu realisieren. Die erfolgreiche Vorstellung auf der Mitgliederversammlung nutzte die Gruppe dazu weitere Prototypen, die nicht alle Bausteine des Konzeptes umsetzen wollten, zu unterstützen. Waren diese erfolgreich umgesetzt, präsentierte die Gruppe die Ergebnisse in unterhaltsamer Form auf der nächsten Gesellschafterversammlung und regte somit den erwünschten Schnellball Effekt an. Mittlerweile sind über 250 Unternehmen dem Konzept komplett oder teilweise gefolgt und finden sich in der Markenfamilie Photo Porst oder Ringfoto wieder. Ein beachtlicher Erfolg, der sich bei den Unternehmen in messbaren Ertrags- und Umsatzzuwächsen niederschlägt und in der Zentrale positive sekundäre Effekte ermöglichte, wie z.B. Vereinheitlichung der Werbung oder der Möglichkeit, einen Online Anzeigengenerator auf Template Basis anzubieten. Eine erstaunliche Erfolgstory, die mit der Gründung einer „Flagship- Erfa- Gruppe“ sicher noch nicht den Höhepunkt erreicht hat.

Frau Bettina Höner von der ek/servicegroup konnte die Ausgangsituation bei Ringfoto nur zu gut nachvollziehen. Auch bei dieser Gruppe hatte man Jahr für Jahr versucht, ein einheitliches CD, einen einheitlichen Markenamen einzuführen. Für die Fachgruppe Tisch Trend wählte man nun den komplett „liberalen“ Weg: Das Konzept sieht vor dass das Logo Tisch Trend in fast allen Farbgebungen vom Mitglied zu wählen ist. Ebenfalls plante die Gruppe keinen einheitlichen Ladenbau, sondern erfand das „Tuning für den Point of Sale“. Mit dem Angebot der einfachsten Maßnahmen wie Aufräumen, Alt-Ware abverkaufen, Sortimente reduzieren und dem Tuning selbst ist das Konzept erfolgreich. Ist das Geschäft von betriebstreuer Ware erst mal befreit, kann die Renovierung starten: Auf der Ebene Werbebanner, Aufkleber, Beleuchtung, Böden und Farbe werden die Unternehmen auf Vordermann gebracht. Nach dem Motto: „Rosinen picken erwünscht“ kann und soll sich der Unternehmer die passende Unterstützungsleistung heraussuchen. Eine Strategie, die zu einer bis dahin nicht gekannten Durchsetzung des Fachgruppen Logos Tisch Trend und ebenfalls zu einer enormen Aufbruchstimmung geführt hat, so Frau Höner.

Viele Wege führen nach Rom, man darf nur nicht das mutige Loslaufen vergessen, so das Resultat dieses Workshops.

Die Bilder der Veranstaltung finden SIe in einer Bildergalerie unter http://www.derhandel.de/bildergalerie/handel/pages/galerie.php?gid=111