David gegen Goliath Chancen des Fachhandels jenseits der Preiskommunikation
Wo stehen die kleinen Fachhändler, Franchise-Unternehmer oder Verbundgruppen heute im Wettbewerb mit großen Handelsformen und Onlineshops? Welche Auslöser sind maßgeblich für die Kaufentscheidung zugunsten der Fachbetriebe?
11.02.2014
Welche Informationswege werden genutzt? Und welche Käufertypen neigen zum Kauf im kleinen oder großen Fachgeschäft? Oder kurz gefragt: Hat David gegen Goliath überhaupt noch eine Chance?
Die Markenberatungs-Experten von Icon Added Value, Nürnberg, kommen in ihrer aktuellen Studie „Chancen des Fachhandels jenseits der Preiskommunikation“ zu dem fast schon überraschenden Ergebnis: Der kleine, stationäre Fachhandel kann sich durchsetzen - vorausgesetzt er spielt seine Position richtig aus.
„Wichtig ist ein einzigartiges, attraktives und konsequent umgesetztes Konzept,“ so Jürgen Breitinger, Managing Director bei Icon Added Value. Und weiter: „Unterstützt durch moderne Technologien, professionelles Know-how und mittels Kampagnen, die auch im Kleinen funktionieren, hochgradig professionell produziert und aussteuerbar, kann sich auch der kleine, stationäre Fachhandel Gehör verschaffen und den Verbraucher für sich gewinnen.“ Die aktuelle Studie liefert grundlegende Informationen dazu:
1. In uns schlummern sozial erwünschte Erwartungshaltungen, wie „die Kleinen handeln verantwortlich“ oder „aus Deutschland“ ist gut. Dennoch entscheidet der Verbraucher beim Kaufakt egoistisch, situativ oder routiniert und wird so seinem eigenen Anspruch weit weniger gerecht als er es selbst wünscht. Doch es bleibt: Alle Menschen tragen zunächst eine Prädisposition in sich, und die können die Kleinen für sich nutzen.
2. Außerhalb regelmäßig stattfindender Einkäufe kann der Verbraucher keine Einkaufsroutine abrufen. Er ist gezwungen, einen neuen Lösungs-/Einkaufsweg zu entwickeln. Für 52% der Befragten kommt dann der kleine Fachhandel in Frage, für ein knappes Viertel ist er sogar die erste Wahl!
3. Ebenso sind hybride Verhaltensweisen eine Chance für den kleinen Fachhandel. Denn 40% der Befragten können für die nächste Kaufplanung keine Einkaufsstätten-Präferenz benennen. Der Fachhändler kann hier mit moderner Kommunikation ansetzen, zur richtigen Zeit am richtigen Ort mit dem richtigen Versprechen zu sein.
4. Der Kauf im kleinen Fachhandel macht am zufriedensten (76%) und liegt damit mit dem Onlinehandel gleichauf. Wieso also nicht den Spieß umdrehen und die persönlichen Kontakte durch clevere Online-Funktionalitäten in der Betreuung sogar noch aufwerten?
5. Auch der Blick auf die Bedürfnis-Hierarchie beim Kaufakt lässt sich für die Kleinen nutzen: Neben den „üblichen Verdächtigen“ Qualität, Auswahl, Preis spielen eine qualifizierte Beratung, keine langen Wartezeiten, der Service nach dem Kauf und sogar Verantwortung für Umwelt und Region eine kaufentscheidende Rolle im Sinne einer relevanten Differenzierung.
6. Im Vergleich der Stärken und Schwächen des kleinen und großen Fachhandels zeigt sich überraschenderweise: Die generelle Anmutung der „Preisgünstigkeit und großen Auswahl“ ist der Einkaufsstätte „großer Fachhandel“ nicht zu eigen, sondern liegt nur im Durchschnitt.
Wohingegen das Engagement des Händlers in der Region und die Verantwortung für Gesellschaft und Umwelt den Kleinen im Vergleich zu den Großen eher anerkannt wird. Also auch hier ein Ansatzpunkt für eine profilierte Vermarktung.
Darüber hinaus gibt die Studie Auskunft über
- die Nutzung von Informationsquellen zur Kaufentscheidung,
- eine Charakterisierung der Fachhandelskäufer,
- den Faktor Treue und emotionale Bindung an die Einkaufsstätte sowie
- weitere Handlungsempfehlungen für den (kleinen) Fachhandel.
Die branchenübergreifenden Studienergebnisse können hier kostenfrei abgerufen werden (pdf).
Einzelne branchenspezifische Reports (Lebensmittel, Brillen/Kontaktlinsen, Reifen/Kfz-Zubehör, Sportartikel/-bekleidung, Unterhaltungselektronik, Bücher) können in Verbindung mit einer Präsentation vor Ort kostenpflichtig bestellt werden: juergen.breitinger@icon-added-value.com
Zur Studie
Stichprobe: n=10.000 Haushalte
Befragungszeitraum: Juli/August 2013
Branchen: Lebensmittel, Brillen/Kontaktlinsen, Reifen/Kfz-Zubehör, Sportartikel/-bekleidung, Unterhaltungselektronik, Bücher
Über Icon Added Value
Icon Added Value arbeitet für starke Marken und solche, die es noch werden wollen, in lokalen Märkten wie weltweit. Das Unternehmen ist die erste Adresse hierzulande, wenn es darum geht, quantitative Forschung, qualitative Forschung und Beratung für inspirierende Markenlösungen zu kombinieren. Icon Added Value beantwortet dabei differenziert Fragen zu Markt, Markenstärke, Markenführung und Positionierung, zu Innovation und Kommunikation. Hinter allem steht immer das Ziel, konkrete Umsetzungen zu ermöglichen und die Lücke zwischen Forschung und Beratung zu schließen. Die Added Value-Gruppe umfasst ein Netz von 23 Büros in 14 Ländern auf fünf Kontinenten. Icon Added Value Deutschland mit seinen Büros in Nürnberg und Hamburg ist nach den USA und vor UK und China das zweitgrößte Land der Gruppe und das Kompetenzzentrum für Markenführung.
Mehr Inspiration unter www.icon-added-value.com.
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