AK Öffentlichkeitsarbeit: Überleben im Medien-Tsnunami

Schneller, mehr Kanäle, besser informiert? Die Wirklichkeit sieht häufig anders aus. Botschaften der Zentralen an ihre Mitglieder drohen in der Medien-Flut unterzugehen. Die Teilnehmer des AK Öffentlichkeitsarbeit haben deswegen die Rettungswesten startklar gemacht.

05.10.2014

Mainhausen, 09./10.09.2014 — Es passiert ständig. Jeden Tag, jede Minute, jede Sekunde. Millionenfach und über alle Kanäle. Es wird kommuniziert. E-Mail, Newsletter, Webseite, Blog und Soziale Medien sind nur einige der möglichen Wege, über die Kommunikatoren ihre Botschaften an ihre Mitglieder transportieren können. Und das alles natürlich in Echtzeit.

Wo ist das Problem, könnte man jetzt fragen. Mehr Kanäle plus schnellere Kommunikation müsste doch als Ergebnis ein informiertes Mitglied einer Kooperation ergeben. Die Realität der Mitgliederkommunikation sieht allerdings häufig anders aus. Deswegen haben die Teilnehmer des Arbeitskreises Öffentlichkeitsarbeit, der in seiner Herbstsitzung bei der ANWR Group eG in Mainhausen zu Gast war, diskutiert, wie die Mitglieder in einer Zeit der Informationsüberflutung noch wirksam erreicht werden können.

Begrüßt wurden die 20 Kommunikationsexperten aus den Verbundgruppenzentralen von Fritz Terbuyken, Vorstand der gastgebenden ANWR Group. Er betonte die Bedeutung der internen und externen Kommunikation für den Erfolg einer Kooperation.

Der Weg ist nicht entscheidend

Den Auftakt des Workshops "Mitgliederkommunikation - Überleben im Medientsunami"

bildete Uwe Hasenbeck von der konzepthaus Medien und Marketing GmbH. Mit seinem Impulsvortrag unter dem Titel "Persönlich - schriftlich - digital: wie erreiche ich das Anschlusshaus?" beleuchtete der geschäftsführende Gesellschafter die zentralen Herausforderungen bei der Kommunikation zu den Mitgliedern einer Kooperation. "Welchen Weg man wählt, ist nicht so wichtig", erklärte er. Entscheidend sei vielmehr zunächst was kommuniziert werde. "Die Themen müssen für die eigene Zielgruppe relevant sein", so Hasenbeck.

Zielgruppe: wo bist du?

Neben der Auswahl der Themen stelle die Definition der Zielgruppe in Verbundgruppen eine besondere Herausforderung dar. "Die meisten Kooperationen haben alles in ihren Reihen. Von denen die nicht wissen, wie sie morgen ihre Miete bezahlen sollen, bis zu großen Unternehmen mit mehreren Filialen", skizzierte der Agenturinhaber die heterogene Mitgliederstruktur der meisten Verbundgruppen.

Was ist zu tun? "Zentralen müssen ihr Ohr ganz nah an ihren Mitgliedern haben", stellte der Impulsreferent fest. Wie das gehen kann, zeigte Gabriele Lubasch, Prokuristin der duo schreib spiel Verwaltungsgesellschaft mbh Co. Vertriebs KG in ihrem anschließenden Impulsvortrag. Sie präsentierte den Kooperationskommunikatoren die "duo-Kommunikationsstrategie" mit den Leitlinien "Informieren, Lenken, Handeln, Mehrwert schaffen".

Die duo-Kommunikationsstrategie

Veranstaltungen spielen in der Kommunikationsstrategie der Berliner Kooperation für Schreib-

und Spielwaren dabei eine zentrale Rolle. Lubasch betonte die Bedeutung des persönlichen Kontakts zu den eigenen Mitgliedern, um relevante Themen zu identifizieren. Dieser werde durch emotionale Elemente noch intensiviert. "Ich muss erstmal wissen, was meine Mitglieder brauchen", betonte die duo-Prokuristin.

Strategie comes first

Die zunehmende Bedeutung der Strategie gegenüber der Schnelligkeit von Kommunikation war auch die Essenz des anschließenden gemeinsamen Workshops. Die Kommunikationsprofis waren sich einig, dass die Nähe zu den Mitgliedern zur Auswahl der richtigen Themen unverzichtbar ist. Um den eigenen Kanal auf die Anschlusshäuser einzustellen, wurden unterschiedliche Möglichkeiten diskutiert. Neben dem persönlichen Kontakt über Veranstaltungen, berichteten die Kommunikatoren etwa über die erfolgreiche Nutzung von Foren und Social Media Kanälen zur bilateralen Kommunikation mit den Mitgliedern.

Erst wenn die relevanten Themen für die eigene Zielgruppe ausgemacht sind, kommt es zur Wahl des richtigen Kommunikationsmittels. "Auch hier muss sich die Zentrale die Brille des Mitglieds aufsetzen", betonte Hasenbeck. Das bedeute auch, dass "Print nicht tot ist". Der Kommunikationsberater empfahl den Kommunikatoren einen ausgewogenen Mix der Kommunikationsinstrumente. Wenn die Mitglieder etwa täglich mit E-Mails überschwemmt werden, könnte man eine wichtige Botschaft auch einmal per Brief oder Fax versenden. "Überraschungen beleben jede Beziehung", stellte er fest.

Fischer-Zunft inspiriert Kommunikatoren

Die anschließende Stadtführung durch das historische Seligenstadt überraschte mit weiteren

Impulsen zum Thema Mitgliederkommunikation. Denn die Stadt am Main wurde von einer traditionsreichen Fischer-Zunft geprägt. Und wie der belesene Kommunikator weiß: Zünfte sind Körperschaften von Handwerkern, die seit dem Mittelalter zur Wahrung gemeinsamer Interessen entstanden sind. Kooperationen im ursprünglichen Sinne also.

Kommunikation in der ANWR Group

Am zweiten Tag der Herbstsitzung erhielten die Teilnehmer einen interessanten Einblick in die Kommunikationsarbeit der ANWR Group eG und ihres Tochterunternehmens, der SPORT 2000. Jenny Bleilefens, Unternehmenskommunikation ANWR, präsentierte unter anderem die Online-Plattform schuhe.de, die erst vor kurzem auch als App erschienen ist. Und Sandra Hummel, SPORT 2000, erklärte den Teilnehmern, dass jede Gesellschaft der ANWR für sich selbst kommuniziert und wie das Zusammenspiel mit dem "Mutterschiff" funktioniert.

Beim Rundgang durch das neue Ordercenter O1 und dem Besuch der Ordermesse "Fashion Days" schlugen besonders die traditionell in der Kommunikationsbranche gut vertretenen Frauenherzen höher. Denn es war die kommende Frühjahr/Sommerkollektion verschiedener Schuh- und Handtaschenmarken zu bewundern.

Auf besonderes Interesse stieß die Präsentation des Innovationsmanagements der Genossenschaft. "Die ANWR will mit gezielten Prozessen Veränderungen initiieren", erklärte die zuständige Projektleiterin Melanie Weippert. Das Ziel sei, eine "echte Innovationskultur" zu etablieren. Das Innovationsmanagement ist seit 2009 eine der beiden strategischen Säulen der Gruppe. Und seit 2012 - dem Jahr der Genossenschaften - wurde ein eigener Geschäftsbereich geschaffen.

Die Frühjahrssitzung des AK Öffentlichkeitsarbeit wird beim MITTELSTANDSVERBUND in Berlin stattfinden. Der Termin wird in Kürze bekannt gegeben.