1. ADV-Seminar-Matchball: Vertriebssteuerung in Verbundgruppen

Montabaur, 5.7.2011. Das Thema Vertriebssteuerung in Kooperationen des Einzelhandels, also die Frage nach dem bekannten"Zuckerbrot oder der Peitsche" bei der Durchsetzung von Betriebstypen, Dachmarken, Eigenmarken, Lizenz- und Franchisesystemenoder vertikalen Flächensteuerungssystemen in den Anschlusshäusern, bescherte dem ersten Seminar in der neue gegründeten Akademie der Verbundgruppen ADV einenrespektabelen Start.

Mit dem Thema Vertriebssteuerung in Verbundgruppen des Einzelhandels wurden die aktuellen Instrumente und Praxiserfahrungen dieser Dauerbaustelle aufgegriffen.Die Mischung aus der Vermittlung des Handwerkzeugs undden Praxisvorträgen regten die Teilnehmer zu einer intensiven Diskussion an.

Dr. Björn Stüwe, geschäftsführender Gesellschafter der Marketing-Verbundgruppe GmbH, machte den unterhaltsamen und sehr kompetenten Aufschlag: Mit welchen gesellschaftlichen, soziologischen und ökonomischen Trends sich der Einzelhandel generell bei der Markenbildung und Markendurchsetzung beschäftigen muss, erklärte er den Teilnehmern sehr anschaulich: Die Zielgruppen verwischen, die gesellschaftlichen Schichtenmodelle funktionieren nicht mehr, die Sinninstitutionen (wie Kirche,Schule, Elternhaus) geben keinen Halt mehr. Es herrscht Unsicherheit! Die Funktion derMarken ist, dem Verbraucherin diesem Bedingungsfeldeindeutige Orientierung zu bieten, Aktivitäten hervorzurufen,zu begeisternund die Entscheidungsfindung der Kunden zu erleichtern. Das ist die zentrale Anforderung an die Verbundgruppen, die dies "nur noch" mit der Selbständigkeit des Unternehmers vor Ort zu einer stringten Strategiezusammen bringen muss... Doch es blieb bei seinem Vortrag nicht nur bei dieser bekannten Forderung des Marketings in Verbundgruppen. Mit dem Instrument "Trendscout" zeigte Dr. Stüwe, wie mansauber definierte Verbrauchertypen, bis auf den postalischen Zustellbezirk herunter,amStandort des Anschlusshausesansteuern kann. Ein Instrument, das vielseitig Verwendung finden kann (Sortimentsbildung, Standortfragen, Werbung, Anzeigenstreueung, local Internet, Apps, etc.).

Herr Roland Schwertfeger, Conlab GmbHerklärte inseinem Vortrag, wie ein Markenkonzept mit einem vertikalen Flächenmanagement in konzerngeführten Unternehmen durchgesetzt wird und welche Möglichkeiten einer zentralen Flächensteuerung die Verbundgruppen haben.

Am Nachmittag schloss sich nahtlos an dieses aufgezeigteSpannungsfeld der Vortrag von Herrn Hülzevoort, Geschäftsführer des KATAG Markenkontors KMK an. Er beschrieb die zwei Kernsäulen des Vertriebssytems der führenden ZGV-Mitgliedsgruppe aus der Modebranche: Das Markenkontor, als zentrale Koordinationsplattform vertikal arbeitender, erfolgreicher Herstellermarken, zusammen mit aktiven KATAG-Anschlusshäusern sowie dessen Gegenstück, nämlich die verbindliche Vermarktung der KATAG-Exklusivmarken, wie Basefield oder Staccato, über die Flächen Mitgliedshäuser. Das Markenkontor bedient dabei eher die koordinierende, informierende und konzeptgebendeFunktion der kooperierenden Händlermit denTOP- Herstellermarken, während die vertikalen Exklusivmarken ein stringentes Geschäftsmodell bis hin zu einemKATAG-eigenen Shopsystem darstellen.

Des Weiteren ging Heinz Dingfelder, Vorstand der NBB-Dienstleistungssysteme AG darauf ein, dass auch Franchising mit dem Verbundgruppengedanken vereinbar ist.Das ZGV- MitgliedNBB-Dienstleistungssystemehat in 28 Jahren acht funktionsfähige Franchise-Systeme aufgebaut, die in erster Linie Nischen besetzen. Etwa die Systeme Bauspezi oder Angelspezi oder Reiterweltbewähren sich als sehr erfolgreiche Spezialisten, die nicht in den hart umkämpften Oberzentren sitzen. sondern sich auf einen klar definierten Nischschenbereich in den Märkten fokussieren.Eingebunden sind die Franchise-Systeme in die klassischen Funktionen eines Einkaufsverbandes. In der Regel laufen dieLieferanten-Listungen und die Zentralregulierung der Einkaufsumsätze über die VR-Diskont-Bank. Im Einzelnen ging Herr Dingfelder darauf ein, wie die Durchsetzung eines stringenten, vertikalen Systems auch technisch ermöglicht wird.

Den "Matchball" schlugen dann die Teilnehmer selbst: In der anschließenden durch Herrn Dr. Knoben (MCT GmbH) und Herrn Glaser moderierten Diskussion wurdesich lebhaft über die Felder Markendurchsetzung, Franchising, Zusammenarbeit mit den Herstellern, Personalqualifikation (Vetrieb-Marketing-Mitgliederberatung) der Verbundgruppen und weitere Themenfelder ausgetauscht.

Die ADV plant im Winter 2011 ein ähnlich gelagertes Seminar zum Thema „Vertriebssteuerung in Großhandelskooperationen“ aufzulegen. Weitere Informationen erhalten Sie von j.glaser@mittelstandsverbund.de